世界人居

掌舵融創(chuàng)文化兩年多后，總裁孫喆一將合作觸角進(jìn)一步延伸。

11月10日，根據(jù)融創(chuàng)官微的消息，融創(chuàng)文化與巨量引擎深度建立合作關(guān)系。后者作為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)旗下的官方營(yíng)銷服務(wù)品牌，整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等營(yíng)銷資源的廣告投放平臺(tái)。

根據(jù)合作內(nèi)容，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)在直播電商、達(dá)人孵化、內(nèi)容營(yíng)銷、能力共建等幾方面展開全新合作嘗試，挖掘數(shù)字化新增長(zhǎng)。此次合作將以融創(chuàng)中國(guó)西南集團(tuán)為試點(diǎn)，通過不斷優(yōu)化形成標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)模型，探索品效合一的營(yíng)銷體系，未來向全國(guó)推廣。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量波濤洶涌，在過去的幾年時(shí)間里，房企營(yíng)銷也紛紛“觸網(wǎng)”——網(wǎng)上售樓處、自營(yíng)房產(chǎn)APP、VR售樓、網(wǎng)上認(rèn)購全房源高折扣等紛紛推出。

當(dāng)前，在政策和市場(chǎng)的壓力下，房企新房銷售對(duì)分銷渠道的依賴度也越來越高，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售需要“破局”，借助線上，抓住巨大的線上流量助力營(yíng)銷，也成為必然之舉。源于融創(chuàng)中國(guó)的融創(chuàng)文化正在為融創(chuàng)地產(chǎn)營(yíng)銷探索新路。

一位地產(chǎn)觀察人士對(duì)記者稱，直播的確是營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，但對(duì)于房地產(chǎn)這種大宗商品而言還是輔助手段，它可以更好呈現(xiàn)項(xiàng)目，同時(shí)更好與受眾互動(dòng)，但并不意味能帶來直接的線上交易。地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售還是以線下為主，輔之以線上付訂金可以更大優(yōu)惠等類似于電商等模式，至于效果如何，還得看房企能在“直播帶貨”拿出多少誠意。

不過，11月15日，融創(chuàng)方面在回應(yīng)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者時(shí)表示，此次合作是融創(chuàng)文化將已有MCN等資源與巨量引擎進(jìn)行資源互換，與傳統(tǒng)意義上的房企營(yíng)銷“觸網(wǎng)”并不相同。

地產(chǎn)營(yíng)銷的電商直播玩法

隨著營(yíng)銷場(chǎng)景的逐步發(fā)展，“直播帶貨”已經(jīng)勢(shì)不可擋。CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，全網(wǎng)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6.3億人。

巨量算數(shù)顯示，2021年1月-9月，房產(chǎn)行業(yè)日均直播場(chǎng)次增長(zhǎng)幅度位于抖音全行業(yè)第六，日均看播次數(shù)增長(zhǎng)幅度高達(dá)214%，房地產(chǎn)企業(yè)藍(lán)V從1到9月累計(jì)開播場(chǎng)次超過了9萬場(chǎng)，而2021年用戶在房產(chǎn)直播點(diǎn)贊行為同比增長(zhǎng)了730%。

巨大用戶“流量池”的誘惑下，融創(chuàng)文化也來分一杯羹。今年5月份，融創(chuàng)文化正式發(fā)布其“IP+內(nèi)容+新消費(fèi)新場(chǎng)景”的戰(zhàn)略定位。其中，融創(chuàng)文化在新消費(fèi)新場(chǎng)景下的布局涵蓋IP授權(quán)衍生領(lǐng)域、IP實(shí)景娛樂領(lǐng)域以及IP直播電商。

對(duì)于自身直播電商模式，融創(chuàng)文化稱將以培訓(xùn)認(rèn)證和直播基地支撐交互式場(chǎng)景營(yíng)銷和IP直播電商，并最終指向自主品牌孵化。

孫喆一顯然對(duì)直播電商業(yè)務(wù)寄予厚望。今年6月份，他曾公開表示，“我希望我們以后的定位，是一個(gè)有內(nèi)容能力的電商公司。直播電商行業(yè)增長(zhǎng)特別快，去年整個(gè)直播帶貨是一萬億（元）的市場(chǎng)，今年是兩萬億（元），2025年是10萬億（元）的市場(chǎng)。我們今年剛剛組建了團(tuán)隊(duì)，剛開始的目標(biāo)是一個(gè)億的收入，到這個(gè)月已經(jīng)是5個(gè)億的收入了。”

對(duì)于此次合作，融創(chuàng)文化方面表示，以技術(shù)和算法為驅(qū)動(dòng)，抖音、今日頭條等字節(jié)系產(chǎn)品正以自身力量激發(fā)商業(yè)的更大潛力，為各垂類行業(yè)充分賦能。融創(chuàng)線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景與數(shù)據(jù)沉淀，未來將同抖音、今日頭條等字節(jié)系產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)的充分打通，以視頻流為鏈路，尋找覆蓋房產(chǎn)垂類的精準(zhǔn)用戶人群，探索以用戶為核心的數(shù)字化共建，最終形成線上線下營(yíng)銷閉環(huán)。

此次合作，融創(chuàng)文化旗下房產(chǎn)行業(yè)垂類MCN臻好房正式啟動(dòng)。據(jù)介紹，目前，臻好房已孵化并打造多個(gè)房產(chǎn)垂類達(dá)人，借助抖音等平臺(tái)的營(yíng)銷勢(shì)能鏈接更多的精準(zhǔn)購房群體，探索行業(yè)更大的商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，臻好房的正式啟動(dòng)，將改變過去以線下地產(chǎn)代理等為主要獲客渠道、以報(bào)媒/網(wǎng)站等為核心傳播載體、以平面廣告/軟文等為主流內(nèi)容形式的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，借助抖音等平臺(tái)的營(yíng)銷勢(shì)能與年輕的購房群體玩在一起。

融創(chuàng)文化與巨量引擎此前有過合作經(jīng)歷。配合房產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷旺季節(jié)點(diǎn)，融創(chuàng)西南區(qū)域聯(lián)動(dòng)巨量引擎打造“融創(chuàng)奇妙夜”品牌大事件，并分別于9月15日和9月19日開播，開啟長(zhǎng)效自播序幕。10月份，融創(chuàng)自有孵化達(dá)人在巨量引擎平臺(tái)開播近50場(chǎng)，把握品牌直播的風(fēng)口，利用品牌直播重構(gòu)“人貨場(chǎng)”。

不過，融創(chuàng)并未公布直播對(duì)于房產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)的直接影響。一位top20房企區(qū)域總經(jīng)理稱：“估計(jì)直接帶動(dòng)的效果一般，對(duì)于這種大宗交易，還是偏重線下一些?！?/span>

營(yíng)銷費(fèi)用高企倒逼房企尋新路

記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，房企營(yíng)銷紛紛跨界探索與行業(yè)自身發(fā)展的境況不無關(guān)系。近年來，融創(chuàng)的渠道分銷費(fèi)用的攀升導(dǎo)致其營(yíng)銷費(fèi)用高居不下。

財(cái)報(bào)顯示，2016年-2020年，融創(chuàng)中國(guó)銷售及分銷開支分別為9.16億元、34.19億元、43.61億元、61.66億元和80.44億元，呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。2021年上半年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為38.18億元，同比增加46%。

據(jù)可研智庫統(tǒng)計(jì)，2020年TOP50房企營(yíng)銷費(fèi)率普遍在2%-3.5%區(qū)間，營(yíng)銷費(fèi)用均值為36.25億元，其中，33家房企2020年?duì)I銷費(fèi)用呈同比上升趨勢(shì)，其中升幅在20%之內(nèi)的有18家企業(yè)，升幅在20%以上的有15家企業(yè)。

受2021年行業(yè)政策和市場(chǎng)的影響，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，三季度全國(guó)二手房市場(chǎng)GTV (Gross Transaction Value，通常指平臺(tái)總的交易金額數(shù))同比下降41.6%，新房商品房市場(chǎng)GTV同比下降14.1%。

作為房地產(chǎn)業(yè)最大的渠道分銷企業(yè)，貝殼三季報(bào)顯示，在總交易額(GTV)同比跌幅超過20%的情況下，新房市場(chǎng)僅下滑2.5%，新房的GTV也首次超過了二手房。

是什么支撐了貝殼的新房市場(chǎng)業(yè)績(jī)？此前，貝殼董事長(zhǎng)兼CEO彭永東在投資者電話會(huì)上的解釋稱，新房GTV跌幅明顯低于市場(chǎng)，是因?yàn)殚_發(fā)商在去化壓力增大的同時(shí)，對(duì)渠道依賴度上升，所以整體渠道滲透率在三季度觸底反彈。

換句話說，當(dāng)下開發(fā)商賣房艱難，要更多用到貝殼這樣的渠道，支付更高的渠道費(fèi)，反而讓貝殼受益，支撐了它的業(yè)績(jī)。

作為此次融創(chuàng)的合作方，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)虎視眈眈。9月29日，字節(jié)跳動(dòng)收購了北京麥田旗下的一家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，隨后又在10月8日成立了福建好房有幸，經(jīng)營(yíng)范圍包含房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。此后，字節(jié)又在蘭州成立了一家包含房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的子公司。

貝殼執(zhí)行董事、CFO徐濤此前指出，“歷史上多次有巨頭的高調(diào)入場(chǎng)，最后都黯然離場(chǎng)。天貓好房和房車寶就是很好的例子?！狈寇噷氁驯环?wù)商停了SaaS服務(wù)；早先阿里是大股東的天貓好房也在成立7個(gè)月后，將大股東之位讓給了易居。

彭永東直言，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，字節(jié)跳動(dòng)決定介入房產(chǎn)交易的話，相信市場(chǎng)和貝殼會(huì)“教他做人”。

通過直播電商的方式加持地產(chǎn)營(yíng)銷，融創(chuàng)文化與字節(jié)跳動(dòng)的合作效果究竟如何，還有待進(jìn)一步觀察。