世界人居

5年賣了50億的“網(wǎng)紅”，靠堅(jiān)果起家的電商品牌三只松鼠，開(kāi)始玩起了跨界。堅(jiān)果賣得好好的，且處于極佳的發(fā)展態(tài)勢(shì)，三只松鼠卻玩起來(lái)跨界。松鼠老爹章燎原這葫蘆里賣的什么藥？

日前，松鼠潮牌內(nèi)部首發(fā)會(huì)暨老爹簽售會(huì)在松鼠窩舉辦，這預(yù)示著堅(jiān)果網(wǎng)紅三只松鼠是真的開(kāi)始做服裝了。其推出潮牌的名字叫：“松鼠世界”。盡管三只松鼠跨界幅度之大，令人有些看不懂，不過(guò)，這確實(shí)是事實(shí)。三只松鼠的首席品牌官鼠小瘋證實(shí)了三只松鼠跨界之舉，同時(shí)，他表示，松鼠世界潮牌系列很就會(huì)在八月初召開(kāi)發(fā)布會(huì)。此番上線的新品涵蓋6款潮T，3款包包，4款帽子以及手機(jī)殼。而這些松鼠潮牌還將覆蓋春、秋、冬裝，滿足不同季節(jié)的穿著，包包和手機(jī)殼也將推出越來(lái)越多的種類、型號(hào)，另外還會(huì)誕生更多新的潮牌品類。

跨界邏輯：從零食到服飾、影視、游樂(lè)場(chǎng)

從0到50億，三只松鼠僅僅用了五年。

不過(guò)，松鼠老爹章燎原，卻有著更大的宏圖。

三只松鼠股份有限公司董事長(zhǎng)章燎原毫不掩飾自己的雄心壯志“我們要做到千億市值”成為他的遠(yuǎn)期目標(biāo)。

章燎原喊出這句話時(shí)，三只松鼠正在IPO排隊(duì)進(jìn)程中，章燎原喊出這句話的時(shí)候，其剛公布招股書兩個(gè)月，還沒(méi)有獲得證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)。

2017年6月19日，五周年慶典現(xiàn)場(chǎng)，三只松鼠對(duì)外發(fā)布一個(gè)全新的品牌———松鼠世界潮牌服飾。此外，三只松鼠還表示還將建游樂(lè)園、做紅酒、三件套等產(chǎn)品。短短一個(gè)多月時(shí)間，潮牌服飾就真的就上線了。

三只松鼠跨界的商業(yè)邏輯是什么？

三只松鼠自成立以來(lái)，其品牌建設(shè)實(shí)際上符合了定位理論下的品類戰(zhàn)略。按照品類戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)必須尋找一個(gè)新的品牌，并力爭(zhēng)在新的 品類中成為第一。

與之類似，北京福來(lái)品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)提出老大戰(zhàn)略，并且強(qiáng)調(diào)“老大是搶來(lái)的。”

某種意義上，三只松鼠創(chuàng)立森果系品類第一品牌，實(shí)際上恰符合了品類戰(zhàn)略。

提及三只松鼠，大家耳熟能詳?shù)闹饕a(chǎn)品是堅(jiān)果，其次還有干果、果干、花茶等休閑食品。其中，在上述產(chǎn)品陣營(yíng)中，堅(jiān)果為核心產(chǎn)品，報(bào)告期內(nèi)(2014年、2015年及2016年)，堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入占三只松鼠主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重的87.85%、80.44%和69.83%，為公司最主要的收入來(lái)源。

而此番，章燎原堅(jiān)稱自己要打造一個(gè)IP，以三只松鼠可愛(ài)的形象，從零食衍生出衣服、包等，還有動(dòng)漫、娛樂(lè)綜合體，還將與趙薇酒莊合作推出紅酒等。

與不斷跨界的實(shí)體產(chǎn)品相比，三只松鼠第一部52集同名動(dòng)漫將在2017年寒假與觀眾見(jiàn)面，第二部預(yù)計(jì)2018年也會(huì)見(jiàn)到成片。

三只松鼠的跨界戰(zhàn)略到這里是否到了邊界？別著急，這還沒(méi)完。

三只松鼠真的很忙，還忙著建設(shè)特色小鎮(zhèn)。

2017年，特色小鎮(zhèn)第一次寫進(jìn)中央一號(hào)文件，成為中國(guó)農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

面的特色小鎮(zhèn)，章燎原也躍躍欲試！

三只松鼠在蕪湖也拿下了一塊地，準(zhǔn)備做“松鼠小鎮(zhèn)”，預(yù)計(jì)花費(fèi)3個(gè)億，其中包括旋轉(zhuǎn)木馬等娛樂(lè)設(shè)施、線下零售店、餐館等，目前已經(jīng)在籌建之中，預(yù)計(jì)2019年正式開(kāi)放。

章燎原稱，要在松鼠小鎮(zhèn)將打造獨(dú)特的“松鼠世界”，要演繹2.5次元的零售娛樂(lè)化。他認(rèn)為，線下店、松鼠小鎮(zhèn)可以代替廣告，讓三只松鼠的品牌深入人心。章燎原堅(jiān)稱自己做的不是周邊、文化地產(chǎn)，這些動(dòng)作都是為了“讓主人更爽”。

章燎原否認(rèn)做潮牌服飾是為了賺錢，“松鼠小鎮(zhèn)是免費(fèi)入場(chǎng)”，章燎原心目中的消費(fèi)場(chǎng)景是：消費(fèi)者吃著堅(jiān)果，看著動(dòng)漫，穿著潮牌，還能去游樂(lè)場(chǎng)玩，這將是多么愉悅的體驗(yàn)。

上述的跨界在他看來(lái)是為立體化服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受三只松鼠是一個(gè)很好玩、很有愛(ài)的品牌。他強(qiáng)調(diào)三只松鼠未來(lái)主業(yè)還是賣零食，也是想通過(guò)強(qiáng)化IP拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，“將從堅(jiān)果到零食到全品類”，這是章燎原對(duì)其食品業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。

支持方：基于粉絲，打造IP

對(duì)于章燎原的到處跨界，甚至有些不誤正業(yè)，業(yè)界存在兩種對(duì)立的觀點(diǎn)。其中，一些人對(duì)章燎原的跨界持支持態(tài)度。這些支持者認(rèn)為，三只松鼠的主要受眾是年輕人，做潮牌服裝是和目標(biāo)客戶、忠實(shí)粉絲很契合的，這是開(kāi)啟三只松鼠多元化的必要措施和戰(zhàn)略。

在支持者看來(lái)，章燎原頻繁跨界，正在探索松鼠IP新零售模式。今天三只松鼠正面臨更具有線下優(yōu)勢(shì)的良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜母?jìng)爭(zhēng)。如何才能突圍？

章燎原認(rèn)為，就是靠粉絲經(jīng)營(yíng)和差異化經(jīng)營(yíng)模式。目前試水潮牌服飾，這是跨界突圍的一次機(jī)會(huì)，也是連接松鼠粉絲的高頻互動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)服裝行業(yè)的顛覆最大，具有線上數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的松鼠，從這里突破相對(duì)容易。但是值得注意的是，松鼠潮牌一旦體驗(yàn)并不好，將會(huì)削弱松鼠的IP強(qiáng)勢(shì)影響力。

所以跨界可謂是雙刃劍，不僅如此，按照品牌定位理論，三只松鼠的跨界將會(huì)弱化森果系的品類聚焦力度。

支持者也為三只松鼠開(kāi)出了方子：三只松鼠首先應(yīng)學(xué)習(xí)小米的饑渴營(yíng)銷，學(xué)習(xí)粉絲營(yíng)銷服務(wù)；其次，應(yīng)謹(jǐn)慎試點(diǎn)，將有限產(chǎn)品有限款式有限數(shù)量有限開(kāi)店，先試水成功，再全面推廣；最后需強(qiáng)調(diào)的是，一開(kāi)始粉絲預(yù)期很高，所以要用精品去點(diǎn)燃這種熱情。

質(zhì)疑者：大步跨界，大投入不一定有大產(chǎn)出

質(zhì)疑者的觀點(diǎn)與之相反，他們認(rèn)為，跨界將弱化三只松鼠的品牌基礎(chǔ)。

從未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，三只松鼠側(cè)重于打造IP，但做零食和做衣服是完全不同的兩個(gè)行業(yè)，三只松鼠也不是“迪士尼”風(fēng)靡全球數(shù)十年的知名品牌。作為一家從零食行業(yè)起步的新興網(wǎng)絡(luò)品牌，三只松鼠在未來(lái)能不能做好IP，還需時(shí)間檢驗(yàn)。一些質(zhì)疑者認(rèn)為，上述跨界不僅投入巨大、風(fēng)險(xiǎn)巨大，而且回報(bào)周期長(zhǎng)，因此新IP新業(yè)務(wù)投入存在很大不確定性。

另外一些質(zhì)疑者認(rèn)為，擔(dān)憂的是三只松鼠是否有供應(yīng)鏈整合能力，也擔(dān)心其主業(yè)沒(méi)做好副業(yè)也被耽擱了，“跨界有點(diǎn)大，有沒(méi)有自身評(píng)估過(guò)自身供應(yīng)鏈整合能力，頻繁跨界，用戶是否會(huì)在品牌辨識(shí)度上對(duì)三只松鼠模糊。

福來(lái)品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬曾經(jīng)指出，三只松鼠打造IP并沒(méi)錯(cuò)，但是能不能過(guò)渡偏離主業(yè)，畢竟三只松鼠還沒(méi)有迪士尼那樣的影響力。他還強(qiáng)調(diào)，三只松鼠的利潤(rùn)率并不如周黑鴨等企業(yè)，附加值相對(duì)還有提升空間，因此，對(duì)三只松鼠而言，做好主業(yè)，永遠(yuǎn)是第一位的。